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康师傅:通路优化引领行业变革,重回巅峰尤可期

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一代人有一代人的机遇,一代人有一代人的使命,一代人有一代人的挑战。

消费品巨头康师傅控股(0322.HK)在岁末宣布了“掌门人”的交接班。公司公告显示:魏应州将于2019-01-23辞任康师傅控股董事会执行董事兼董事长职务,由其长子魏宏名接任董事长,并委任其三子魏宏丞担任董事会执行董事。

这不是一次突兀的人事更迭,而是一场酝酿了十余年的“企业战略长久之计”。

 

公开信息显示,魏宏名2006年就加入康师傅控股,至今已有十余年。2013年,魏应州未雨绸缪,开始按部就班地为培养接班人和传位铺路。2015年,魏宏名升任集团执行董事,主导了康师傅最近几年的一系列变革。魏宏丞也加入集团历练多年, 期间促成了康师傅与星巴克、迪士尼等国际级战略伙伴的合作。

魏应州26年前一手创立康师傅,并将其打造成消费品公司的典范。最近几年消费市场发生重大变化,以康师傅为代表的消费品龙头公司面临新挑战。外界舆论纷扰,康师傅低调沉着应对。

辞旧迎新,交班传承,以通路优化为核心,康师傅正在进行一场深彻的变革,市场期待其重回巅峰,成为传统消费品巨头在新时代下打赢“复兴之战”的领头羊。

康师傅复兴之旅上半场:通路优化推动营收恢复增长

康师傅控股1996年在港交所上市。进入21世纪之后,伴随着中国经济腾飞,以康师傅为代表的消费龙头公司进入了“黄金十年”——营收、利润与市值持续攀升。期间,康师傅控股入选恒指成份股,成为名副其实的消费龙头。2011年8月,康师傅市值一举突破1400亿大关,带领整个港股消费板块进入巅峰时刻。

2013年之后,康师傅和众多消费龙头公司一样,遭遇宏观经济增速放缓、人口红利消退和消费习惯变迁的多重挑战,利润与营收先后进入下滑通道。

以人民币计算,2013年,康师傅净利润同比下降10.92%;2014年,营收同比下降6.13%,为2000年以来的首次营收负增长,并在随后两年持续下降。

在这一背景之下,康师傅开启了一场应对变局的系统化变革。从通路优化、产品升级、品牌重塑和资产活化等多个维度采取措施,谋求重回增长通道。

通路优化——也就是对销售渠道系统化的升级革新,首当其冲。通过对康师傅控股所披露的渠道数据进行统计,可以清晰的观察到这几年通路优化的结果。

如上图所示,2013之后,公司持续增加直营零售商和仓库的布局,同时减少营业所和经销商的数量。截至2018年三季度,公司在全国有100个仓库、3万多家经销商以及13万家以上的直营零售商。

通路优化的推动之下,康师傅的营收和利润增速双双在2017年一季度由负转正,其中净利润的弹性更为明显。


资本市场迅速做出反应,康师傅控股引领港股消费板块在2017年开启了一轮股价回升。自2016年最低点6.24元/股反弹到了2018年6月底的19.5元/股,涨幅超过2倍,市值一度重回千亿关口。

互联网改变世界之后:渠道仍然为王

康师傅能够成为国内食品饮料企业中的佼佼者,渠道优势是关键。

公司对于通路的重视,在年报中凸显无疑。自2001年开始,康师傅控股每份年报中,紧随目录之后的第一个篇章就是一张清晰的销售网络图,连续17年,从无例外。

以下是康师傅控股2001年和2017年年报中的销售网络图,样式有所变化,但基本要素始终如一:

回顾康师傅与统一在大陆的竞争历史,康师傅长期居于优势地位,关键就在于对销售渠道坚定不移的重视。

面对新的形势,康师傅因时而变,扩充通路内涵,加速新通路的布局,包括与上海迪士尼合作、通过自动贩售机销售以及加大电商渠道布局等。

2017年10月底,康师傅与阿里巴巴签署合作协议,公司将利用后者零售通在渠道和技术领域的优势,积极拥抱新零售并进一步提升品牌下沉的效率。

著名券商中金公司认为,遍布全国的销售网络正是公司能够持续在方便面和茶饮料市场保持龙头地位的重要原因之一。以下是中金公司的研报截图:

增加通路利润:康师傅引领消费品振兴

2018年,康师傅的通路优化再推新举措,率先提升经销商利润,引领行业步入通路变革下半场。

根据行业媒体“新经销”调研所获数据,康师傅在2018年末通过返利的方式,把经销商在康师傅方便面每箱2.5元的毛利直接增加了2元,增幅达80%,这对提升经销商甚至终端门店的利润都大有裨益。同时,公司还通过引入SAAS系统、减少经销商代垫费用等方式提高执行效率,加快经销商的资金回转速度。

提升经销商盈利水平,有深刻的底层逻辑。

企业之间的竞争,尤其是行业龙头之间的竞争,不是孤军奋战,而是产业链竞争。行业龙头在激烈的市场竞争中生存,其本质是带领以其为核心的整条产业链胜出。

当市场下行,消费习惯变迁的同时,通货膨胀依然存在,零售商和经销商面临着成本上升的刚性压力。

在这一时刻,作为行业领导者的康师傅果断承担起了责任,通过主动向经销商让利,帮助经销商渡过难关并能够在未来的发展中占得先机。业界预期,康师傅的这一举措很可能会被快消品巨头们效法。

 消费巨头再临“十字路口”:康师傅为传统消费巨头探路 

康师傅最近这几年的变革举措,只是传统消费巨头应对时代变迁的一个缩影。

过去几年,传统消费品龙头所遭遇的挑战主要包括:人口红利消退、移动互联网改变了人们的信息获取方式、外卖平台等新渠道快速崛起和消费习惯变迁等。股价和市值变动折射出港股消费品龙头公司过去几年所遭遇挑战的严峻性。

如上图所示,在港股上市的四家消费品公司——康师傅控股、统一企业、青岛啤酒和中国旺旺,在2012年前后,相继达到盈利和市值的高峰,又集体在随后深度下跌,在2016年先后触底。

四家公司的总市值,从峰值的4391亿港元,跌到谷值的1570亿港元,相差2821亿。

康师傅的系列变革举措在2017年初见成效、得到资本市场的认可,引领消费品牌股价集体回升。

但是,由于贸易摩擦、外围股市震荡等因素,2018年下半年之后,康师傅等龙头公司股价随着大盘调整再度回落。

在这个关键时刻,康师傅顺利完成筹划已久的新老交替,让市场非常期待。

重回巅峰之路:消费巨头未来可期

除了通路优化和产品升级之外,康师傅还在进行资产活化,从资产端释放价值。

以方便面及饮品的生产线变化为例,2013年之后,公司生产线数量明显处于下降的趋势。饮品生产线和方便面生产线分别从2016年高点的476条和2014年的238条下降到了2018年三季度的432条和184条。

资产活化除了改善现金流外,实际上也是在提升运营效率,通过主动瘦身应对市场变化,形成新的竞争力。

虽然消费者市场快速变化,但中国庞大的人口基数仍然为消费品提供了广阔的空间。

随着国家对“二孩”政策的逐步放开,人口出生率开始反弹;人均收入水平仍然处于提升通道。这些积极因素,都为消费品的长期发展提供支撑。

消费品巨头之间的竞争不是短跑,而是一场马拉松。

当市场面临巨变时,康师傅这样的龙头公司固然面临挑战,但竞争对手同样痛苦。市场下行正是洗牌良机,同时会阻碍新竞争者进入。不少投行预计,经历过去几年的下行周期之后,行业竞争格局改善,寡头垄断格局螺旋式提升,很有可能催生新一轮的盈利上升期。

比如,兴业证券和中金公司此前均给出了较为乐观的预期。行业龙头地位稳固和竞争格局改善有利于提升盈利能力,甚或出现“赢家通吃”的局面。

2001年,本世纪的第一份年度报告中,魏应州在董事长致辞中写道:“企业要建立百年基业,唯有不断强化人才培育与精进管理系统,才能拥有恒久的竞争优势”。

18年后,管理层更迭,市场期待着消费巨头在不断精进与变革之中,重回巅峰。

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